Comment réaliser une étude de marché

Une fois que vous avez trouvé un concept d’entreprise, il est temps de planifier vos stratégies et plan d’action. Seulement, avant toute chose, vous devez vérifier la faisabilité et la rentabilité de votre projet en faisant une étude marché. C’est une étape importante pour garantir le succès de votre nouvelle entreprise.

Définition de l’étude de marché

L’étude de marché vous permet de comprendre l’industrie et le marché au sein desquels vous exploiterez votre entreprise. Elle a pour but d’analyser l’offre et la demande sur un marché donné afin de permettre la mise en place de la stratégie commerciale de l’entreprise, d’un plan d’actions marketing et déterminer vos objectifs de chiffre d’affaires.

Dans la pratique l’étude de marché fait intervenir à la fois les analyses quantitatives : analyse de données financières, économiques et démographiques ; collecte d’information sur les consommateurs à grande échelle via des questionnaires en ligne, etc. ; et les analyses plus qualitatives : réunion de consommateurs, entretiens téléphoniques, visites de points de ventes, etc.

Les informations que vous collectez vous montrent pourquoi les consommateurs voudront acheter votre service ou produit (besoins, motivations et freins de votre marché cible) et les types de décisions d’achat qu’elle prend. Par ailleurs, elle vous donne également une vision globale de l’ensemble de votre secteur d’activité (concurrence, normes, lois, barrières..etc).

I- Quels sont les objectifs  d’une étude de marché?

1.  Valider la pertinence de votre idée initiale

Elle vous permet de valider ou d’affiner votre offre commerciale pour vous démarquer des concurrents, déterminer votre clientèle potentiel et votre cœur de cible.

2. Rédiger votre business plan

Pendant la réalisation de votre étude de marché, vous répondez aux questions telles que : quelle sera mon offre ? À qui dois je vendre ? Comment vais-je la vendre ? Quelles sont les offres concurrentes ? À quel prix ? Quelles sont les étapes clés de mon projet ? Ces réponses vous serviront de base à la construction de votre business plan.

3. Économiser de l’argent

L’étude de marché s’efforce d’essayer de quantifier les parts de marché de chacun des acteurs afin de permettre aux décideurs d’évaluer l’efficacité de leur stratégie commerciale. Alors, vous saurez très vite si votre projet sera rentable ou non et ne risquerez donc pas d’investir sur quelque chose qui au final vous ferait perdre en temps et argent.

II- Les étapes d’une étude de marché

1. Analysez les tendances du marché ?

• Quelle est la caractéristique de votre secteur? Marché des entreprises (B2B), des particuliers(B2C), des loisirs, des biens de grande consommation?
• A quel niveau se situe votre marché? Marché en développement, en stagnation ou en déclin.
• Que représente l’ensemble de votre secteur en volume de vente et chiffre d’affaires?
• Quel est le nombre de clients sur le marché ? Comment ce chiffre évolue-t-il ?

2- Analysez et segmentez de la clientèle

• A qui allez vous vendre? (PME, grands comptes), particuliers (famille, individus), collectivités ? Tenez compte des facteurs suivants pour segmenter votre clientèle : âge, sexe, état matrimonial, revenu, antécédents, emplacement, profession, style de vie, valeurs, vie familiale, scolarité.
• Quelles sont leurs motivations d’achat? Pourquoi achètent-ils? Par nécessité, pour marquer l’appartenance à un rang social, par fierté, par effet de mode ou par impulsion.
• Quelles sont leurs attentes? Quelles caractéristiques du produit et/ou du service qui pourraient favoriser l’acte d’achat? Gain de temps, d’argent, besoin de sécurité, de confort, de nouveauté.
• Quels sont leurs freins? 
• Ou recherchent-ils l’information avant de s’engager dans le processus d’achat? Lisent-ils les journaux? Se fient-ils aux publicités? Font-ils des recherches sur internet…etc
• Quand achètent-ils? Tous les jours? une fois par semaine? par mois? par trimestre? ou encore à une occasion? Y a-t-il des tendances saisonnières ou cycliques?
• Quel moyen de paiement utilisent ils? Ils payent en espèces ou avec une carte bancaire? Payent-ils avant la prestation ou après?
• Quelle est la taille de votre marché cible? Tenez compte du nombre de clients éventuels, des achats annuels de produits ou de services, de la région géographique et de la croissance prévue du marché.
• Quelles sont vos prévisions quant à votre part du marché? Quel pourcentage du marché prévoyez-vous capturer?
• Quels sont les décideurs, les utilisateurs et prescripteurs?

3- Analysez la concurrence

Présentez les entreprises présentes sur le marché ainsi que les leaders. Recherchez leurs atouts (notoriété, ancienneté, accessibilité, publicité, surface de vente, étendue de la gamme, facilités de paiement, etc). Posez vous les questions çi-dessous:

• Qui sont vos concurrents directs et indirects? Quels sont les produits substituts?
• Combien sont ils?
• Où sont-ils?
• Que proposent-ils?
• Quelle est leur politique prix?
• Les clients sont-ils satisfaits de leurs services
• Quel est leur avantage concurrentiel?
• Comment communiquent-ils?
• Quel est leur part de marché
• Existent-ils des barrières à l’entrée pour de nouveaux entrants?

4- Analysez vos produits et services

Affinez les caractéristiques de vos produits ou services : spécialisation, niveau de qualité, avantages, gamme, présentation, prestations complémentaires.

• Quels produits ou services vendrez-vous?
• Votre offre est-elle nouvelle, unique ou innovatrice?
• Quelle est la diversité et la qualité de vos produits ou services?
• Sont-ils compatibles avec l’image de votre entreprise et les préférences des consommateurs?
• Quelle est la durée de vie de vos produits?
• Votre activité est-elle assujettie à un calendrier, un planning ou à des horaires particulières ? La demande est-elle ponctuelle, fortuite, périodique, saisonnière ou régulière ? Les achats sont-ils programmés, aléatoires ou d’urgence ?

5-  Étudiez le réseau de distribution

Votre mode de distribution doit correspondre aux habitudes de vos clients. Ça pourrait être: des achats sur catalogue, après essai, sur références, après démonstration, à domicile, après devis, par appel d’offres etc. Pour cela, posez vous ces questions :

• Exercerez-vous votre activité dans un local, chez vos clients ou à votre domicile ?
• Où sera située votre entreprise? Avez-vous besoin de vous installer près de vos fournisseurs ou près de votre clientèle ?
• Sera t-il nécessaire d’avoir des détaillants, des représentants ou des rapporteurs d’affaires?
• Votre emplacement est-il important pour vos clients et compatible avec votre image?
• Votre emplacement offre-t-il l’exposition, la commodité et le professionnalisme?

NB: Si votre projet consiste à ouvrir un commerce de détail, votre emplacement sera capital pour la réussite de votre projet. Lorsque vous aurez repéré un emplacement, n’hésitez pas à passer plusieurs jours dans le quartier, à questionner les commerçants, à surveiller attentivement le flux des passants et à observer les commerces concurrents

6- Stratégie de fixation de prix

Opterez-vous pour un prix moins cher que celui proposé par vos concurrents ? Votre coût de fabrication ou d’achat justifie-t-il qu’il soit vendu plus cher ? Offrirez-vous des remises et, si oui, quelle est votre structure de remise? Auriez vous un prix de pénétration?

Pour fixer le prix juste, il est nécessaire de:

• Bien connaître sa clientèle
• Connaitre la sensibilité de la demande au prix du produit,
• Calculer votre prix de revient.
• Etudier la politique prix de vos concurrents.

7- Analysez le système de communication

• Quelles sont les moyens et techniques de communication utilisés pour votre type d’offre?
• Quelles stratégies de communication et canaux allez vous utiliser?
• Quels sont vos objectifs de communication?
• Quelles est le coût pour chacune des actions et par type de média?
• Quel est le calendrier de vos activités promotionnelles?

8- Déterminez votre positionnement

• Quel message voulez-vous envoyer avec votre offre?
• Comment conditionnerez-vous votre produit ou votre service?
• Quelle image voulez-vous projeter?
•  Pourquoi les clients choisiront-ils votre entreprise plutôt que les compétiteurs?

9- Analyse de l’environnement socio politique

Politique: Quel est le régime en place? La situation politique est-elle stable? Y’a t-il des tensions particulières? Quelle est la politique en matière de fiscalité, de commerce, etc.?

Economique: Quelle est la conjoncture économique actuelle? Quel est le taux de chômage? Quelle est le revenu disponible? Quelle est son évolution? Quel est le revenu par ménage et leur pouvoir d’achat?

Sociale: La culture impacte t-elle les décisions d’achat? Quelles sont les valeurs? Quel est le niveau d’éducation? Comment évolue la démographie? Quelles sont les habitudes de consommation?

Technologique et écologique: Quelles sont les évolutions technologiques à venir? Sont-elles fréquentes? Quels secteurs sont-ils concernés? Quelle est la sensibilité aux enjeux du développement durable? Quelles sont les mesures prises en faveur de l’environnement? Quel traitement est réservé aux déchets?

Légale: Toute entreprise est assujettie à des lois ou règlements. Certains sont adoptés au niveau municipal, d’autres au niveau provincial, régional, national ou  encore, par des organismes ( notamment en matière de sécurité et de respect de lois en vigueur)

• Vérifiez les normes minimales que l’employeur et l’employé doivent respecter. Elle porte sur les heures de travail, le salaire minimum, la rémunération des heures supplémentaires, l’indemnité de vacances et les jours fériés obligatoire.
• Renseignements généraux sur les brevets, les marques de commerce, les dessins industriels et les droits d’auteur
• Loi sur la protection et la promotion de la santé (certains produits pourraient être prohibé pour une question de santé national)
• Certains métiers sont soumis à l’obtention d’un certificat obligatoire
• Cherchez à comprendre les exigences fiscales(droits des contribuables, déclaration de revenus, retenues sur la paie) dans votre industrie, dans votre municipalité, région…etc.

III- Comment et où trouver les informations lors de votre étude de marché?

La portée des études de marché que vous entreprendrez est influencée par vos objectifs globaux. Ces derniers déterminent les types d’études de marché que vous devez entreprendre pour réussir. Il existe deux types de méthodes : l’étude qualitative (qui permet de comprendre le comportement, les désirs et les freins de la clientèle potentiel) et l’étude quantitative ( qui permet de mesurer les grandes tendances de votre marché).

Pour obtenir les informations qui vous permettront de les compléter vous devez élaborer un questionnaire qui comportera trois grandes parties :

• Les informations sur la personne sondée(ex : âge, sexe, domiciliation),
• Les questions propres à votre future entreprise(ex : qu’évoque le nom de la société aux personnes interrogées ?),
• Les questions sur le secteur d’activité(ex : à quel fréquence consomme-t-il ce type produit ?).

Pour l’étude sur le terrain il existe plusieurs méthodes que vous pouvez éventuellement combiner.

• L’observation : le principe est d’observer un phénomène dans le but d’en tirer des conclusions. Cette méthode est avantageuse puisqu’elle est de ce fait purement objective.
• Le sondage : c’est le moyen le plus simple et le plus couramment utilisé. Le principe est de choisir un échantillon de personnes à interroger puis de créer un court questionnaire pour optimiser le taux de réponse. Le questionnaire peut être réalisé de plusieurs manières telles qu’en face à face, par téléphone, par internet ou par courrier.
• Les entretiens : ils permettent d’interroger des personnes individuellement ou collectivement. C’est un bon moyen de recueillir des données.

L’ étude de marché en ligne

C’est la solution que choisissent de plus en plus de créateurs d’entreprise aujourd’hui. L’étude de marché en ligne permet d’obtenir rapidement des données sur le potentiel réel d’une activité en plus, elle touche un plus grand panel et une zone géographique plus importante. Vous pouvez visiter les sites web de tous les acteurs de votre secteur ou faire des sondages personnalisés via les réseaux sociaux ou par mail.

Etude documentaire

Il existe à cet effet, des organismes auprès desquels vous pouvez trouver de précieuses informations :

• L’Institut national de la statistique et des études économiques.
• La chambre de commerce
• Les  chambres artisanales ou agricoles
• les fédérations professionnelles

IV- Analyser les résultats de l’étude de marché

Après avoir dépouillé les questionnaires, vous devez synthétiser les informations recueillies. Pour rendre les résultats récoltés plus concrets, vous pouvez recourir à des statistiques, des courbes, ou encore des tableaux.

En recoupant les différents éléments recueillis, vous devez être en mesure d’évaluer le nombre de clients potentiels sur votre zone d’intervention et de mesurer leur volume de consommation pour fixer, en les justifiant, vos hypothèses de chiffre d’affaires prévisionnel. Pour obtenir des résultats cohérents et réalistes, utilisez différentes méthodes d’estimation du chiffre d’affaires qui est une donnée déterminante pour votre projet.

 Estimez votre chiffre d’affaires prévisionnel

Pour obtenir une observation réaliste vous pouvez combiner différentes méthodes de calculs :

• la première consiste à se référer au chiffre d’affaires réalisé par les entreprises concurrentes.
• La seconde quant à elle, consiste à multiplier le nombre d’acheteurs potentiels dans votre territoire géographique visé, par la consommation annuelle envisagé. Ainsi, vous obtiendrez la demande totale et vous n’aurez plus qu’à la multiplier par le prix unitaire du produit ou service pour obtenir votre chiffre d’affaires.

N’hésitez pas à présenter vos estimations à des professionnels locaux du conseil et/ou du métier visé par le projet : experts comptables, conseillers d’organismes d’accompagnement à la création d’entreprise, organisations professionnelles ou autres. Leur expérience permet souvent d’affiner les prévisions : un chiffre d’affaires prévisionnel se doit de n’être ni trop pessimiste ni trop optimiste, mais tout simplement réaliste.

VI- Rédigez le rapport de votre étude de marché

Ce document présente les résultats de vos recherches et vos recommandations pour ce marché. Il doit être bien exploité pour faciliter la lecture. Pour cela, voici comment le structurer :

a- Une première page de présentation de votre projet et du marché étudié

b- Une synthèse du projet qui estime la faisabilité commerciale du projet et qui présente les orientations possibles

c- Les résultats de l’étude de marché :

• Le marché: expliquez l’état du secteur d’activité que vous visez et quel sont ses perspectives d’avenir (réglementations applicables, les dispositions fiscales spécifiques, les innovations du secteur). Déterminez également si le marché est régulier ou saisonnier.
• La demande: déterminez les caractéristiques de la clientèle visée ( leur nombre, leurs besoins et leurs attentes, leur fréquence de consommation, le budget consacré et les évolutions de la consommation de votre cible ces dernières années).
• L’offre: exposez les produits ou services similaires sur le marché ainsi que vos concurrents directs et indirects avec quelques détails les concernant (taille de l’entreprise, chiffre d’affaire, zone géographique, les points forts/faibles, l’évolution de leur activité, les résultats financiers, leur relation avec les consommateurs…
• Les fournisseurs: dressez une liste de vos fournisseurs potentiels, les détails de leur catalogue de produits et les conditions générales de vente.
• Les opportunités et les menaces: évoquez les facteurs du marché extérieur au projet susceptibles d’impacter positivement ou négativement votre activité. Comme le climat politique, les évolutions des habitudes de consommation, l’innovation, les réglementations et législations…
• Annexes: joignez les à la fin du document si certains éléments n’apparaissent pas dans votre dossier.

Conclusion

Le lancement d’une entreprise peut être difficile, même avec une bonne idée. Réfléchissez comment protéger votre entreprise des risques potentiels. Pour ce faire, les études de marché sont très souvent utilisées par les créateurs d’entreprises au moment d’évaluer la viabilité de leur projet et de faire leur business plan, et par les entreprises plus établis au moment de la création du budget pour l’année suivante. Si les résultat de l’étude de marché sont concluants, n’hésitez pas à passer à l’étape suivante : la réalisation de votre business plan. A voir içi Comment rédiger un business plan  efficacement